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产品战略的核心:产品价值公式

2020-10-29

谈到价值,我们首先回到价值的一个最基本的公式:价值=品质/价格,对于产品(包括所有形式的产品与服务)价值而言,这个公式可以具体表达为: 

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其中,“产品功效和利益”不单指产品性能(function),也包括产品带给消费者的利益(benefit)。消费成本(cost)对于消费者而言主要体现在两个环节: 

1. 金钱成本C1,主要体现为价格(部分产品存在维护成本,使用成本等。)
2. 时间成本C2,主要表现为消费者在购买与使用过程中所花费的时间,例如购买渠道的便利性直接影响消费者的购买时间。 

所以上述产品价值公式又可以表达为: 

V=B/(C1+C2) 

也就是说,一个产品的价值取决于三个要素,即产品功效与利益、价格和时间成本,因此优化产品价值的方向有三个:一是提高产品功效与利益;二是降低价格;三是降低时间成本。 

—— 01 ——
提高产品功效与利益 

在优化产品价值的三条路径中,“提高产品功效与利益”毫无疑问是最重要的,这也是各行各业产品不断进步的动力源泉,因此也诞生了许多“超级产品”(superproduct)。 

提高产品的功效与利益通常需要通过产品创新来实现,根据技术进步和创新的程度不同,这里面既存在着很多的“微创新”(如产品升级与迭代式创新),也存在着很多“颠覆式创新”,而“超级产品”多来自颠覆式创新。 

例如,iphone智能手机的首次诞生(2007年)相对于传统的功能性手机而言是颠覆式创新,而iphone第二代、第三代……的推出就属于产品升级,它们都在不断提高产品的功效与利益。颠覆性创新的产品刚诞生的时候往往都是不理想的甚至是粗糙的,而后续的产品升级与迭代才能使之走向完善,并创造出更大的商业价值。 

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我们来讨论几种典型的提高产品的功效和利益的方向: 

① 提供全新的利益: 
提供品类从未有过的全新产品利益,或者在现有的主要产品利益基础上提供新的附加利益。 

提供全新的利益点通常需要强有力的技术创新来支持,但如何让新产品的利益能被消费者明显感知到,并且带来超出期望值的令人惊喜的用户体验也同样非常重要。 

② 消除品类缺点: 
消除现有品类内产品普遍存在的重要缺点 

这类缺点的存在毫无疑问是影响消费者体验的,但因为是品类产品的共性缺点,所以也是消费者不得不承受的“代价”,消除这类缺点可以带来品类的升级和消费者的“解放”。 

消除品类缺点需要产品技术支持,但不一定所有的“消除品类缺点”的产品都需要颠覆性的技术才能实现。例如,强生婴儿洗发水推出的“无泪配方”,就是消除洗发水品类的缺点——对眼睛有刺激,从而帮助妈妈们保护了宝宝稚嫩的眼睛。 

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③ 更出色的产品表现: 
能明显领先于品类其他产品的综合表现 

这种产品表现上的差别应该是显著性的、可被消费者明显感知到的,从而创造出超越竞争的用户体验。 

领先于品类其他产品的综合表现并不单纯依赖产品性能的提升,更需要考虑用户感知到的利益点和综合体验的提升。 

除了“提供全新的利益、消除品类缺点、更出色的产品表现”之外,提高产品的功效和利益方式还包括:抓住新趋势、提供对比性优势、提供概念性优势等等。 

—— 02 ——
降低价格 

在优化产品价值的三条路径中,降低价格是最容易实现的路径,也是最容易被消费者直观感知到的方式。但是降低价格存在着一个重要的前提条件,即在产品的功效和利益达到消费者期望值的前提下,降低价格才有意义。 

单纯的低价不一定能提升产品的价值,所谓“便宜无好货”是消费者对单纯低价产品的一种本能的心理障碍,克服这种心理障碍同样需要付出一定的努力。 

例如,所有的零售超市都在销售品牌产品的同时,着力发展自己的自有品牌(privatelabel)业务,这些贴有超市自有品牌的产品都是经过精心设计的——通常为超市部分品类热销品牌的主力品种的一种低价复制品(价低10%——30%不等),超市从这些自有品牌的产品中能收获比销售其他品牌更高的毛利,所以通常也会不遗余力地给予这些自有品牌产品“绿色通道”支持,包括优势陈列、堆头,甚至不惜下架一些热销品牌以取而代之。尽管如此,多数零售超市的自有品牌业务通常不会超过常规品牌销售的20%,也就是大多数消费者仍然会坚持选择价格更高的品牌产品。这里面有诸多原因和影响因素,其中一条就是消费者对单纯低价产品的心理障碍——产品功效和利益的期望值不能轻易被降低。 

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降低价格通常在产品功效和利益达到消费者期望值,并且对应价格预期比较高的情况下,能对提升产品价值发挥实质性的效果。 

前面谈到产品价值公式中的金钱成本时,我们提到除了产品的购买价格之外,部分产品可能还会包括维护成本和使用成本,例如汽车的耗油量、空气净化器的滤网、水净化器的滤芯、电器类的耗电成本等。降低维护成本和使用成本同样能够提升产品的价值,虽然没有降低产品价格那么直接。例如,美的空调的“一晚1度电”。 

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—— 03 ——
降低时间成本 

在优化产品价值的三条路径中,时间成本是过去常常被忽略的环节。所谓时间成本,主要指产品在购买与使用过程中消费者所花费的时间,其主要表现形式如: 

① 实体产品的渠道 

实体产品的销售渠道的数量和分布决定了消费者购买的便利性。例如在社区便利店和大型超市都有分销的产品,显然比只在大型超市分销的产品具备更好的便利性,即使便利店的价格偏高,消费者仍然愿意购买。 

② 服务产品的响应速度 

传统的线下服务产品包括餐饮、交通、零售、金融等,都存在大量的顾客等待时间,尤其是在中心城区的热门地段,排队已经成为“新常态”,不排队就更是一团糟,这对消费者而言存在大量的时间成本。 

③ 选择成本 

消费者在挑选产品与服务时所花费的时间与脑力成本。“选择”这个词具有两面性,对消费者而言“没有选择”肯定不好,“选择太多”同样纠结,尤其是碰到患有“选择综合征”的某些消费者。选择不单单是花费时间成本,还需要消费者花费一定的脑力和智商进行比较,这些对消费者而言都是成本。 

电商网络购物的发展在很大程度上帮助消费者降低了实体产品的渠道和选择两项成本,即更具便利性和更容易比较。 

至于选择成本,网络购物同样发挥了超越传统渠道的优势。选择成本包括选择范围(产品丰富度)和选择标准(如何选择适合的产品)两个维度。在选择范围上,电商有绝对优势;在选择标准上,电商平台的用户评价体系、个性化推荐系统等又能为用户节约大量时间和脑细胞,如亚马逊、当当、天猫等。 

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综合来看,在优化产品价值的三大路径下,有很多种不同的具体表现形式,包括产品、价格、渠道等,一个产品的价值是综合这些要素的产出。优化产品价值的核心是围绕着消费者需求进行产品综合体验的改善与创新,并以赢得消费者的价值认同和满意度为持续动力。 

▋ 结束语: 

优化产品价值是达成品牌建设目标——Selltomore和Sellmore的首要手段,也是产品经理和品牌经理的核心工作,如果需要进一步详细了解,请联系迈迪小编4007200518。 

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