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产品战略的“达摩五指”(内含干货工具)

2020-11-05

产品力是第一品牌力,所以产品战略与产品线规划是品牌战略的核心工作,涉及到产品品牌的打造,多产品的管理与新产品的上市,以及产品的定位、概念与定价等实战问题。 

迈迪在汲取500强外资品牌理念和工具的基础上,总结归纳出了适合中国企业的5个产品战略规划的要点工作,简称为“产品战略的达摩五指”,分别是: 

1. 品牌战略
2. 产品战略
3. 产品线规划
4. 新品上市
5. 产品经理 

—  01  —
品牌战略 

品牌战略第一步:机会诊断,包括宏观诊断中的行业分析和竞争分析以及微观诊断中品牌资产、品牌能力和品牌资源;旨在通过机会诊断明确品牌战略的方向。 

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品牌战略第二步:目标客户定位,包括核心目标客户定位、战略目标客户定位和影子客户。 

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品牌战略第三步:品牌定位,即品牌定位资产屋模型,包括品牌愿景与使命、目标客户定位、功能定位、形象定位和品牌核心价值。 

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品牌战略第四步:品牌实施验证,主要是通过广告、媒体、公关、包装、陈列、促销等一系列推广方式。 

— 02 —
 产品战略 

制定产品战略有四项需要完成的基本工作:产品战略方向、产品定位选择、产品概念确定和产品价格确定。 

1. 产品战略方向:可以根据品牌与品类的组合来确定产品战略的方向,基于单品牌、多品牌、单品类、多品类的双维组合,可以有4种产品战略的选择方向:一牌一品的原品牌、原品类的系列化;一牌多品的产品品类延伸;多牌一品的多品牌细分品类的集团化以及新品牌创建与新市场的进入。

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2. 产品定位选择:产品定位时要考虑目标客户、产品功能和价格带这三个细分维度。 

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3. 产品概念确定:产品概念是一个产品满足消费者某种需求的承诺,包括为什么可以满足该需求,及其它一些影响消费者购买决策的要素描述。产品概念的构思主要来源于产品/技术、需求和消费者洞察,产品概念的基本要素包括消费者洞察、消费者利益和说服性支持。 

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4. 产品价格确定:产品定价的方法包括成本定价法、需求定价法、概念定价法、竞争定价法和战略定价法,价格的边界由品牌与产品定位决定。 

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— 03 —
  产品线规划 

产品线规划的流程共分为六步走: 

Step1:消费者利益,包括消费者需求、消费者利益整理、技术可行性规划、基础成本规划和产品核心利益; 

Step2:产品线宽度规划,指面向不同的消费者以及不同的需求,提供不同的产品品种,即品种规划; 

Step3:产品线深度规划,指根据不同的渠道特征、使用习惯等,在产品品种下提供不同的品目和规格,包括产品规划、品目规划和包装规划; 

Step4:产品线高度规划,指根据产品品种的不同价值,界定不同的档次,即价格规划; 

Step5:产品墙规划,包括形象产品、特色产品和通用产品; 

Step6:上市进度规划,包括研发进度规划、包装进度规划和上市进度规划。 

— 04 —
 新品上市 

新产品上市有一套科学的规划管理系统,包括一阶段的分析与洞察,二阶段的战场选择和三阶段的战法与战术。 

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— 05 —
 产品经理 

这五大板块的专业工作内容都离不开专业的人才,通常意义上,是由首席品牌官来负责产品战略与产品线规划的工作,要做好这个首席品牌观,需要具备非常高的专业素质和技能要求,可以概括为六个方面,即:领导能力、分析能力、沟通协调能力、专业技能、执行技能和创新技能。 

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只有把这5部分的工作做好,产品战略的规划工作才能有的放矢,真正做到产品驱动品牌,拉动生意的增长。 

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