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统领全局的品牌战略:无布局,不定位

2020-11-05

本期导读:
无布局,不定位! 

企业与集团的战略资源能不能落在战略品牌,能不能落在战略业务,能不能落在战略发展?所以,制定品牌战略,布局为先,而不是定位为先。 


品牌布局、品牌定位是两个词,先有品牌布局后有品牌定位。错把定位当战略,有品牌定位而无品牌布局是业内的通病,尤其对于多业务多层级的集团化企业而言,一定要避免陷入这样的误区。 

「 企业发展与竞争 」
先布局,再定位 

发展与竞争是企业的永恒主题,品牌布局时重点关注全局发展,定位重点关注直面竞争,在全局和未来的视野下,立项的品牌战略都是先布局,再定位。 

▋品牌布局与发展总目标共生 

往往与十四五规划,五年规划,千亿蓝图,十年百亿挂钩。强调大局观、全局观、未来观;考验的是局部与全局,当下与未来,目标与资源的宏大规划。是企业管理层通过品牌,对业务战略+品类战略+产品战略+营销战略的整合性共识。 

▋品牌定位与市场竞争天然关联 

往往与用户差异化,主张差异化,形象差异化,价值承诺差异化息息相关。强调细分市场,强调品类/产品定义,强调价值性与领先性;考验的是谋划与创造,坚持与定力,关系到产品+价格+资源聚焦,是用户导向的独特性主张。所以,定位是必要的,但不是全部的,极端地在定位中沉浸,容易导致局限性,容易导致企业发展的极端主义,抗险能力就薄弱了。 

「 顶层设计与底层努力 」
业务战略看布局,传播推广看定位 

多元业务与多样品类,如何集成,如何关联,如何前进,都是与业务战略一体化的重要所在,立足当下,部署未来的前提也是业务战略的清晰与落地。 

▋品牌布局解决方向与架构问题 

它的重要性不言而喻:方向不能错,最好的决策是把握了方向,选对路子,最坏的决策就是南辕北辙;架构也不能错,这直接关系到业务组合与业务侧重的战略发展,资源配置。品牌布局决定了做什么不做什么,重点做什么次重点做什么,资源投向哪里,发展指向哪里,决定的是未来5-10年的整体格局。 

▋品牌定位是布局后谋划怎么做,怎么提效的问题 

也就是说品牌定位是更加营销导向,传播导向的用户心智策略。品牌定位也比较长远,三年五年,但如果把视野与注意力全部集中在定位上,往往大量的战略性机遇就错失了,一根筋走到头,要么最后品牌老化得不行了,要么发现品类发展到天花板了,不延伸不行了。从头再开始创建新品牌,研究新市场,新定位,新口号,时过境迁,事过境迁,其实是战略上的被动。 

「 领导沟通与共识 」
布局是业务思维,定位是品牌思维 

集团与企业的决策层领导,管理层高管,都是业务思维,很难是品牌思维。所以,很多品牌管理部门的负责人很难用定位与领导共识品牌项目,争取品牌建设的资源。 

▋品牌布局的战略选择比较多 

而且完全可以用业务思维的角度来表达,一企一策,定制化的,而且也可以针对集团管理现状进行独一无二的规划。 

■ 类型上有“开放式布局”、“半开放布局”、“单一品牌布局”,对应业务战略的开放程度;
■ 布局的主体有“公司品牌”、“业务品牌”、“产品品牌”、“服务品牌”、“项目品牌”、“IP品牌”、“要素品牌”、“……”,对应业务的驱动力核心;
■ 布局时的品牌关系有“母子品牌”、“主副品牌”、“背书品牌”、“兄弟品牌”、“……”;对应业务层级与管理的架构 

▋品牌定位的选择虽然也不少 

但万变不离其宗:
①品类定位;
②目标用户定位;
③理性功能定位;
④感性形象定位;
⑤核心价值定位; 

虽然都是优势与竞争力的挖掘为本,用户语言与创意的表达为表,营销性>战略性,复用性>针对性,上手容易,评估不易;创意容易,论证不易;定性容易,定量不易;总之专业表达易,业务表达难。 

结束语:
统领全局的品牌战略:无布局,不定位 

企业不能只满足于眼前,企业家的眼光既不能局限于当前品牌,也不能局限于当前业务。毕竟,方向的成功是最大的成功,决策的失误是最大的失误,通过品牌布局统领全局的战略管理,战略资源自然落在战略品牌,自然落在战略业务,自然落在战略发展。 

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