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品牌聚焦的战略起点:业务定位

2020-11-12

业务难题通常都是品牌问题 


—— 1 ——
业务定位不清的典型表现 

■ 表现一:整体业务结构调整带来的混乱 

例如:某企业管理层在年底突然提出新的目标及目标分解结构,如下表模拟: 

1.jpg

柳老师点评: 
这个计划,可不是简单的完成或完不成的概念,这是个巨大的业务定位的调整,企业要从主营业务A,调整到双业务中心的状态。 

这里面有三个问题要经得起灵魂拷问:
1. 企业到底未来的业务定位是什么?如果A业务与B业务不是同一个业务逻辑,这个改变堪称新创业;
2. A业务放低增速,肯定要从成熟业务里拉走资源,补贴B业务,A业务的团队能保住吗?能抵抗竞争风险吗?如果A出现闪失,未来堪忧;
3. 一旦B业务不给力,这里面巨量的投入,带来的资源大量消耗,以及再调头而带来的时间损失,信心损失,利润损失,是不是经受的住; 

所以,这个可不是简单的业务规划的问题,这是个品牌问题,对内是业务关系与用户管理的组合,对外就是品牌=什么业务的用户思维; 

■ 表现二:多产品无序发展带来的业务增长不力 

大多数企业,都拥有一堆产品,每家没有个几百个,都不好意思说自己是个老企业,但是多而杂的产品,没有带来更高的业务增长,反而成了业务发展的障碍: 

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柳老师点评:
这个产品表,可不是简单的多与杂的问题,而是业务重心的选择问题: 

这里面有三个问题要经得起拷问:
1. 未来业务发展,重点应该可以依靠什么品类?什么产品线?为什么能成功?
2. 其他产品怎么调整?
3. 这样的梳理,对企业的业务带来什么样的影响? 

所以,这个不是简单的业务梳理的问题,这是个品牌问题,对内是业务重心与用户管理的组合,对外就是品牌=什么的用户思维,一旦定下来这个围绕品类重心的组合问题,其实就是为业务做了一个定位; 

■ 表现三:多业务无关延伸带来的战略目标不清晰 

有的企业发展了很多业务形态,但做着做着彼此之间就没有关联了,做到后来,一大堆独立业务,独立部门,独立品牌,而实际上都没做大; 

例如下表模拟: 

3.jpg

柳老师点评:
这个可不是独立,定位,发展的问题,而是业务定位与品牌模式的共存问题: 

这里面有四个问题要经得起拷问:
1. A/B/C有独立成事的能力吗?有资源吗?
2. 他们在内部没有必然的关联吗?
3. 他们难道不能共存于品牌体系之下吗?
4. 没有更聚焦,性价比更高的打造办法吗? 

所以,这个不是简单的业务独立发展的问题,这是个品牌问题,对内是多业务内在关联与定位的问题,对外是需要几个品牌与几个定位的问题; 

—— 2 ——
品牌聚焦战略对于业务定位的解决办法 

品牌聚焦战略的第一个原点就是业务定位,也就是说,一个企业的业务战略与品牌战略在这个关键点上是一致的,那就是企业未来要依靠的业务是什么?业务之间的关系?他们如何能够并肩作战?怎么能更有效率? 

这背后靠什么? 

难道仅仅靠每一个业务的生产能力和市场现状吗?市场上卫生巾很火,你就要做吗?成人护理正火,你就要做吗?定制家居很好,你就要做吗?沙发很好,你就要做吗?答案是否定的,不能仅仅用业务思维来考虑这个事。 

从品牌战略的思维而言,就是找到每一个业务背后的人群,以及每个人群背后的共通性,基于人的需求,来创造一个企业在业务上的话语权,你是要在什么业务上对什么人带来强大的影响力?这是品牌战略的最基础课题,只是有时候它是以业务的面目出现,就给很多同学带来困扰,这是品牌问题吗?我可以负责任的说一句,追根溯源每一个企业的初始创始团队一定是业务与品牌的双重高手,只是走着走着,远离了市场,远离了用户,只剩下业务思维了,而这恰恰是企业开始出现困难的拐点。 

具体而言,有三个核心步骤的思考 
例如下表:(备注:细节很难复制,有很多逻辑与数据的推演,千万不能学其型,忘其神) 

4.jpg

柳老师要点点评: 

1. 自身供应能力/渠道商分类与需求/用户分类与需求/不能一成不变的,背后是市场细分的逻辑,是市场竞争中优势分析的表现,总之,找到一条企业最舒服的,最适合自己的,还空间比较大的路线,先发展起来; 

2. STEP1,要点关键,是不预设的去调研,要真正的走到合作伙伴面前,用户面前收集他们对自己,对对手,对品牌,对需求,对场景等等多方位的研究,从中找到规律,客观/数据/研究必不可少,万万不可坐在办公室里瞎琢磨; 

3. STEP2,业务定位这个环节,都相对好理解,拔高定位指的是不以某一个业务为重心,而是从多业务中抽取业务规律,提出更大的主张,以此进行全业务逻辑的重新塑造。 

最后,再回顾一下本文的关键观点,也帮助大家更好地认知:业务问题都不是单纯的业务问题,上升到战略层面,都是业务与品牌的双重问题,没有品牌思维就容易出问题,业务导向的品牌战略的品牌观正来源于此,希望能更好地走入企业,帮助更多的企业解决业务问题。 

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